„Buyer persona” użyteczna koncepcja marketingowa czy strata czasu?

  • Robert Bliźniewski
  • 26 listopada 2014
  • Brak komentarzy
Network concept / Social media

Zgodnie z zasadami wszystkie kampanie e-marketingowe powinno rozpocząć się od zdefiniowania archetypu klienta (buyer persona). Buyer persona to strategiczny element przygotowywania kampanii marketingowej, w tym również medycznej kampanii treści.

 

Kampanie często planowane są intuicyjnie. Większość czasu i zasobów dedykowana jest przypadkowym działaniom taktycznym. W przypadku braku oczekiwanych efektów zwiększa się lub zmniejsza natężenie emisji, modyfikuje grafikę itd.

 

W większości przypadków brak konwersji wynika z błędu popełnionego na poziomie strategii kampanii. Wynika z braku zrozumienia procesu zakupowego (buing process) i biorących w nim udział osób (buyer personas). W takiej sytuacji prowadzący kampanię działa trochę na oślep, mając nadzieję na konwersję.

 

Buyer persona to fundament skutecznej strategii każdej kampanii e-marketingowej. Obecnie dysponujemy znacznie większymi możliwościami analizowania zachowań internautów (Google Analytics, SWOPER-Analytics, marketing automation).

 

Nowe technologie nie spowodowały zmiany w podejściu do planowania strategicznego. Buyer persona jest powszechnie znanym teoretycznym rozwiązaniem, niestety nieprzekładającym się na praktyczne zastosowanie.

 

Dlaczego buyer persona nie trafiła pod strzechy?

Koncepcja buyer persony postrzegana jest, jako niepotrzebne komplikowanie i tak trudnego procesu zakupowego (buing proces).

 

Kiedyś uczestniczyłem w warsztacie mającym na celu zdefiniowanie archetypu pacjenta (buyer persona) dla klienta z sektora OTC. Miałem ocenić proces i zaproponować jego modyfikacje. Uczestnicy stracili wiele czasu kłócąc się o to czy nazwać archetyp Anna czy Maria? Wypracowane opisy buyer person zawierały między innymi następujące informacje:

„ Anna ma jamnika, mieszka w domu jednorodzinnym ….”, „ Maria ma 3 koty, mieszka na wsi…..”.

 

Taki opis archetypów byłby dobry na scenariusz sztuki teatralnej lub filmu akcji. Trudno wyobrazić sobie użyteczność informacji o posiadaniu jamnika w skomplikowanym procesie zakupowym (buing proces) leku OTC.

 

Na pewno entuzjazm osób biorących udział w warsztacie nie był duży. Koncepcja „buyer persony” wydawała się stratą czasu, nieprzystająca do codziennych potrzeb w realizowaniu celów biznesowych firmy.

 

Jak prawidłowo używać koncepcji buyer persony w medycznym marketingu treści?

Podłożem opisanego wyżej chaosu w tworzeniu „buyer persony” jest brak zrozumienia, po co potrzebne jest posiadanie archetypu klienta? W życiu codziennym znać kogoś oznacza wiedzieć gdzie mieszka czy ma dzieci? Znać kogoś nie oznacza rozumieć, dlaczego wybiera jedno rozwiązanie a drugiego nie.

 

Istotne informacje zbierane w trakcie tworzenia archetypu „buyer persony” powinny dotyczyć problemów zdrowotnych, dostępnych rozwiązań oraz drogi do podjęcia przez buyer personę optymalnej decyzji zdrowotnej.

 

Znając potrzeby potencjalnego klienta jesteśmy w stanie ocenić czy to, co sprzedajemy może być dla niego użyteczne. Od informacji czy mieszka na wsi czy w mieście ważniejsze jest rozumienie:

 

  • W jaki sposób podejmuje decyzję przy wyborze metody leczenia?
  • W jaki sposób podejmuje decyzję przy wyborze lekarza?
  • Czy podejmuje ją sam czy w porozumieniu z członkami rodziny?
  • W jaki sposób używa internetu?
  • Czy używa wyszukiwarki do stawiania samo diagnozy?
  • Jakie objawy wpisuje?
  • Co wpisuje na etapie wyboru metody leczenia?
  • Co wpisuje przy wyborze placówki służby zdrowia?

 

Najlepszymi i łatwo dostępnymi źródłami informacji o zachowaniach klientów są:

 

  •  Google Analytics,
  • SWOPER-Analytics,
  • rozmowa ze sprzedawcami, pracownikami działu obsługi klienta,
  • rozmowa z klientami korzystającymi z internetu przy podejmowaniu decyzji zdrowotnych.

 

Zebrane informacje powinny dotyczyć określonych problemów takich jak:

 

  • Co jest najważniejsze przy wyborze metody leczenia?
  • Co powoduje, że pacjent zmienia metodę leczenia?
  • W jaki sposób szuka nowej metody leczenia?
  • Jakich informacji potrzebuje, aby podjąć decyzję?
  • W jaki sposób zbiera informacje potrzebne do podjęcia decyzji?
  • Gdzie najczęściej szuka rady czy polecenia?
  • Jakim źródłom wiedzy medycznej ufa najbardziej?

 

Podsumowując buyer persona to koncepcja mająca na celu pomóc nam zrozumieć, w jaki sposób pacjent podejmuje decyzje dotyczące jego zdrowia, leczenia korzystając z Internetu.

 

Zrozumienie sposobu podejmowania decyzji jest kluczowe do przygotowania strategii marketingu treści. Dobrze prowadzona kampania treści powinna pomagać klientowi podejmować właściwe decyzje na każdym etapie procesu zakupowego (buing proces) od pojawienia się objawów do wyleczenia choroby.

Podziel się tym artykułem

Jeżeli chcesz dowiedzieć się więcej na ten temat zapraszamy do zapoznania się z:

Marketing treści oparty na potrzebach Internautów to podstawa budowania długofalowej relacji z klientami.

ImplementacjaPlanowanie kampanii

Marketing treści a analiza potrzeb pacjentów

czytaj dalej
content medyczny

Implementacja

Content medyczny – właściwa decyzja z poziomu wyszukiwarki

czytaj dalej
kampania medycznego marketingu treści

Analizy treściImplementacjaMonitorowanie

Kampania medycznego marketingu treści – 7 kroków

czytaj dalej
Marketing treści w budowaniu świadomości marki medycznej

Analizy treściPlanowanie kampaniiStrategie

Marketing treści w budowaniu świadomości marki medycznej

czytaj dalej

Zostaw komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *